Sweetgreen juga memperlambat pertumbuhan untuk lebih fokus pada operasi. | Foto oleh Lisa Jennings

Berharap untuk mendengar lebih banyak dari Sweetgreen tentang nilai dan protein.

Jaringan fast-casual ini pada hari Kamis mengatakan pihaknya sedang berupaya meningkatkan proposisi nilainya, dan itu akan melibatkan peninjauan terhadap keseluruhan arsitektur harga.

“Kami tahu bahwa kami dapat melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam menciptakan harga masuk yang jelas dan peluang pertukaran yang logis di seluruh pilihan menu buatan Anda sendiri dan dikurasi oleh koki sehingga pelanggan kami memahami nilai di setiap menu di sini,” kata CEO dan salah satu pendiri Jonathan Neman. “Ketika tamu mengetahui apa yang mereka dapatkan dan merasa nyaman dengan hal tersebut, hal ini akan membangun kepercayaan dan mendorong loyalitas dari waktu ke waktu.”

Selain itu, minggu depan jaringan tersebut berencana meluncurkan kampanye yang akan menyoroti sembilan hidangan pilihan koki dengan lebih dari 30 gram protein, serta kalkulator untuk membantu para tamu menghitung “makro” mereka.

Hal ini akan memberikan peluang bagi jaringan tersebut untuk mempromosikan produk ayam dan tahu yang berukuran 25% lebih besar, yang diluncurkan awal tahun ini. Upaya tersebut juga ditujukan kepada para tamu yang menyukai protein, namun mungkin lebih ditujukan untuk meningkatkan persepsi nilai rantai makanan tersebut.

Langkah ini dilakukan ketika Sweetgreen berjuang untuk membalikkan penurunan penjualan yang semakin parah.

Selama kuartal ketiga, penjualan toko yang sama Sweetgreen anjlok 9,6%, termasuk penurunan lalu lintas dan bauran produk sebesar 11,7% yang sebagian diimbangi oleh keuntungan 2,2% dari kenaikan harga menu yang diterapkan pada awal tahun.

Seperti segmen fast-casual lainnya, Neman menyalahkan penurunan belanja di kalangan konsumen muda, berusia 25 hingga 35 tahun, yang sangat tertekan dalam perekonomian saat ini.

Neman mengatakan penjualan Sweetgreen menderita, khususnya, di pasar Los Angeles dan New York City, yang mewakili sekitar 60% dari basis penjualan rantai tersebut.

Namun perekonomian tidak sepenuhnya bisa disalahkan.

Awal tahun ini, Sweetgreen mengatakan sekitar dua pertiga restorannya tidak beroperasi secara normal. Rantai tersebut meluncurkan rencana perbaikan komprehensif, yang disebut Project One Best Way, yang menetapkan standar dan akuntabilitas yang jelas.

Saat ini, sekitar 60% dari 266 restoran Sweetgreen memenuhi standar operasional, namun pekerjaan akan terus berlanjut, kata Neman.

Merek ini juga berinvestasi dalam pemasaran, berupaya menciptakan pesan yang menekankan kualitas bahan-bahan, termasuk ayam yang dipelihara tanpa antibiotik, produk organik dan lokal, tidak adanya perasa dan pewarna buatan, serta minyak bebas biji.

Namun Sweetgreen semakin mendapat kecaman karena harga menu yang mahal. Merek ini memiliki reputasi untuk mangkuk dengan harga lebih dari $15, yang tampaknya sulit dijangkau di lingkungan yang banyak diskon saat ini.

Awal tahun ini, jaringan tersebut bereksperimen dengan promosi diskon mingguan sebesar $13, yang menurut Neman membantu jaringan tersebut memahami lebih banyak tentang elastisitas harga.

“Kami melihat banyak keterlibatan di sekitarnya, tetapi mengingat fakta bahwa produk tersebut sebagian besar dipasarkan ke pelanggan yang sudah ada, tingkat kanibalisasinya relatif tinggi,” katanya. “Tetapi hal ini menunjukkan kepada kita bahwa ada peluang nyata untuk lebih banyak titik harga masuk di menu kami seiring dengan kami mempertimbangkan inovasi menu.”

Dan ada item menu baru—termasuk kemungkinan item genggam baru yang tidak ditentukan—akan hadir.

“Banyak pekerjaan penetapan harga yang akan dilakukan dalam beberapa bulan mendatang, dan menurut kami akan ada banyak peluang di berbagai tingkatan harga,” katanya.

Sementara itu, Sweetgreen memperlambat pengembangan tahun depan untuk lebih fokus pada operasional.

Tahun ini, jaringan tersebut berada di jalur yang tepat untuk membuka 37 restoran baru, termasuk 18 restoran yang menampilkan model robot Infinite Kitchen.

Namun tahun depan, Sweetgreen berencana membuka antara 15 hingga 20 restoran, sekitar setengahnya adalah Infinite Kitchens.

“Kami yakin hal ini mencapai keseimbangan yang tepat antara pertumbuhan dan disiplin keuangan,” kata Neman.

Hijau manis juga mengumumkan akan menjual divisi teknologi Spyce yang mengembangkan teknologi Infinite Kitchen.

Langkah ini dirancang untuk memperkuat neraca Sweetgreen, dan kesepakatan tersebut akan memungkinkan jaringan tersebut untuk terus membuka lokasi Infinite Kitchen. Namun beban untuk meningkatkan teknologi ini akan ditanggung oleh Wonder, aplikasi waktu makan super, yang membeli teknologi tersebut seharga $100 juta dalam bentuk tunai, dan sekitar $86 juta dalam bentuk saham.

Tahun ini, prospek Sweetgreen semakin buruk.

Perusahaan kini memperkirakan penjualan di toko yang sama akan menurun antara 8,5% dan 7,7%, proyeksi yang lebih suram dari penurunan 6% hingga 4% yang dinyatakan pada akhir kuartal kedua.

Jamie McConnell, kepala keuangan Sweetgreen yang baru, mengatakan rantai penjualannya awalnya mengalami peningkatan penjualan pada bulan Juli dengan peluncuran menu musim panas. Namun kemudian penjualan menurun pada bulan Agustus dan September.

“Oktober tidak berubah dibandingkan September, jadi saat ini kita berada pada angka negatif dua digit yang rendah,” kata McConnell. “25 sampai 35 [year-old] konsumen adalah pihak yang paling mendapat tekanan, dan mereka mencakup sekitar 30% basis konsumen kami. Dan mereka turun 15%.”

Sweetgreen juga mengalami penurunan pada jam makan malam, yang mana pada tahun lalu, merek tersebut mulai berkembang secara signifikan.

Setelah laporan pendapatan, saham Sweetgreen, yang sudah mendekati posisi terendah dalam 52 minggu, anjlok lebih dari 11% dalam perdagangan setelah jam kerja.

Anggota membantu mewujudkan jurnalisme kami. Jadilah anggota Bisnis Restoran sekarang dan dapatkan keuntungan eksklusif, termasuk akses tak terbatas ke semua konten kami. Daftar di sini.